Продвижение сайтов   Создание сайтов   Контекстная реклама   Социальные сети

» » Ошибка в рекламе — потерянные деньги

Ошибка в рекламе — потерянные деньги

Никогда не печатай в газете того,
чего не может понять твоя служанка.

Джозеф Пулитцер

Сегодняшний разговор я хотел бы начать с напоминания: минимум, чего мы добиваемся, является помощь предпринимателям во избежание грубых ошибок. Чтобы потраченные на рекламу деньги не пропали зря.

Ошибка в рекламе — потерянные деньгиК эффективной рекламе есть ряд требований, из которых первейшими будут понятность сути и читаемость текста. В последнее время появляются всякие уловки, которые рекламисты выдают за последнее слово в рекламных технологиях. Одно из таких слов уважаемый мною эксперт А.Репьев удачно назвал «креатинизмом».

Суть сего душевного недуга заключается в том, что творцы-криэйторы рекламы больше увлечены самовыражением в ущерб прибылям их кормильцев — рекламодателей. В двух словах: в кругах сих фантазеров появилась мода на рекламу-загадку. И надо сказать, что многие преуспели в составлении таких загадок прямо-таки на засыпку.

Вот вам типичный пример. Во всю журнальную полосу А4 дано изображение головы девушки с травой вместо волос. Чтобы усложнить жизнь читателю, авторы вставляют слоган (рекламный лозунг) «Мы в натуре!». Разгадку же прячут в мелком тексте, идущем над головой девушки. Угадайте, дорогой читатель, что здесь рекламируют? Я показывал этот «шедевр креатинизма» своим слушателям так, чтобы они не смогли прочитать текст.

И ни один из тысячи опрошенных не угадал. А ведь, как говорят практики, — суть рекламы должна быть понятой в течение 2-3 секунды, без дополнительных словесных разъяснений. В данном случае чего только ни называют: траву для газонов; удобрения; шампуни и натуральные средства для волос; витамины; зубную пасту (девушка показывает в улыбке зубы). Теперь, как любит говаривать Задорнов, «держитесь за ручки кресел» — я даю текст этой рекламы: «Бумага для плаката — магазин 300 сортов бумаги всех видов лучших европейских и отечественных производителей».

Мне показалось, что вы спросили себя: «А при чем тут трава на голове?». Здесь мне вспоминается армянская загадка: «Что такое — зеленое, в бумаге и пищит?» Разумеется, никто не знает. Разгадка же такова: это селедка. Озадаченный спрашивает: ну, в бумаге — понятно, но почему селедка зеленая и пищит? А чтобы никто не догадался! — следует ответ.

Сторонники такой прикольной рекламы считают, что ребусная концепция призвана своей оригинальностью нанести эмоциональный удар по зрителю. Читатель, зацепившись взглядом за такую фишку, спрашивает себя: что это такое? И заинтригованный, ищет ответ, в данном случае в тексте. В противном случае он, мол, не обратит внимания на рекламу, а если и обратит, то не запомнит.

Теперь я спрошу: а что он запомнит? Такую необычную девушку? Да, возможно. Но реклама все же предлагает не такую девушку, на любителя, а магазин бумаги. В какой отдел памяти, в какую папку своего мозгового компьютера мозг должен уложить эту информацию?

Напоминаю, что память действует по принципу эмоционально-образных связей. Но если нет логической связи между образом и объектом, то мозг, скорее всего, начнет глючиться и отторгать это сообщение как информационный мусор. Слов нет, данный образ — находка. Но я бы предложил, например, завернуть это чудо творчества в большой рулон бумаги, оставив только голову с травой. А на рулоне крупно написать: «Магазин 300 сортов бумаги».

Еще одна загадка в указанной рекламе — адрес магазина и телефон. Возьмите мелкоскоп и поищите их рядом с правым ухом девушки. Теперь спросите себя: какие эмоции вы испытали, когда поняли, что ошиблись? Вы почувствовали себя недогадливым, тупым? Это подняло вам настроение?

Я сам обожаю смешное и прикольное. Но есть простейшее правило: анекдот, шутка, карикатура, каламбур хороши тогда, когда их расшифровывают за те же 2 секунды. Поэтому и реклама должна быть понятой быстро. Ребусы будут, может быть, разгадывать те, кто смотрит рекламу как потребитель в поисках конкретного товара/услуги. Обычно это читатели специальных рекламных изданий или рекламных рубрик.

Но для рекламы специализированного магазина бумаги необходимо было раскручивать его название через логотип крупным шрифтом. Справедливости ради отметим удачный шрифт слогана — он действительно оригинален и читается легко. Теперь подытожим допущенные здесь ошибки, которые зачастую являются типичными:

  1. Рекламный текст дан слишком мелко.
  2. Косое расположение текста само по себе усложняет чтение.
  3. Попавшие на траву слова читаются с великим трудом.
  4. Рекламный образ не идентифицируется с магазином бумаги.
  5. Явно имиджевый характер рекламы не несет всех элементов фирменного стиля. Имиджевая реклама, как известно, имеет целью зрительное восприятие и запоминание логотипа, товарного знака, фирменных цветов и слогана. В данном объявлении присутствует только крупное написание слогана.
  6. Слоган не отражает ни названия предприятия, ни марки товара, ни его конкурентного преимущества.
  7. Адрес и телефон читаются плохо, даже при величине живой опубликованной рекламы форматом А4. Надо учесть, что на такие грубейшие ошибки не имеет право именно малый предприниматель, считающий каждую копейку!

А вот пример, который иллюстрирует тип эпатирующий рекламы. Вы видите фрагмент печатного объявления, в котором рекламируется интернет-сайт «Вся реклама». Текст, оставшийся за кадром: «Сформирован полный пакет рекламной информации. Пользование абсолютно бесплатное». Теперь, опять же попытаемся найти в тачке с руками и ногами образ, отражающий смысл объявления... Нет смысла?

Тогда может быть слоган «Отсечено все лишнее» разъясняет дело? Увы, он лишь намекает, что информация содержит самое нужное. А ведь можно было бы обыграть образ «полного (а не тощего) пакета» информации. Или, например, показать монету в виде запрещающего дорожного знака, символизирующего бесплатное пользование.

В сущности, эпатирующая реклама имеет право на жизнь, потому что будит, пусть и негативные, но все же эмоции. Перефразируя старика Вольтера, скажем: всякая реклама хороша, кроме скучной. Но надо учитывать, что негативные эмоции тут же связываются с источником рекламы, и потом при встрече с фирмой-рекламодателем или продуктом переносятся на них. Вам это надо?

Скорее такая концепция рекламы подходит для особых целевых групп — по возрасту близких к тинейджерам. Этот возраст страшно охоч до новой информации, новых впечатлений. Но ведь рекламой интересуются не только праздно шатающиеся по Интернету подростки, но и серьезные люди зрелого возраста, уставшие от чернухи нашего реального мира.

Во избежание непонятности, а значит, и неэффективности своей рекламы рекомендуется протестировать ее. Для этого надо показать макет представителям целевой аудитории. Если они после первого быстрого прочтения поймут главную идею, то все в порядке. Если они не поняли или поняли не так, то это творение надо дорабатывать, что бы ни говорили рекламисты-исполнители.

Когда вы сами являетесь разработчиком, то уязвленное авторское самолюбие необходимо усмирять, чтобы оно не заглушало голоса разума. Для тестирования не обязательно выходить на улицу или в торговые точки. Бывает достаточным показать рекламу своим же коллегам, которые ничего не знают о предмете рекламы. Для того, чтобы набрать статистику, можно походить по соседним офисам в вашем же здании.





Возможно вас заинтересует:

Все об интернет-рекламе

Новое на сайте

2016-06-05,04:35 | Все материалы

Статьи